根據(jù)益普索(Ipsos)發(fā)布的《2023年包裝即飲茶和植物飲料市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察分析報(bào)告》,全球及中國(guó)市場(chǎng)的飲品消費(fèi)格局正在經(jīng)歷一場(chǎng)以健康化、功能化、場(chǎng)景化為核心的深刻變革。該報(bào)告為品牌管理者提供了關(guān)鍵的市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為畫(huà)像以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略指引。
一、市場(chǎng)趨勢(shì):雙輪驅(qū)動(dòng),健康與風(fēng)味并重
- 即飲茶市場(chǎng)持續(xù)升級(jí):傳統(tǒng)即飲茶(如紅茶、綠茶)市場(chǎng)趨于成熟,增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)糖/低糖茶飲已成為絕對(duì)主流,市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。風(fēng)味創(chuàng)新(如水果茶、花香茶、混搭茶)與功能添加(如添加益生元、膠原蛋白、電解質(zhì)等)成為吸引新消費(fèi)者、提升溢價(jià)能力的關(guān)鍵。
- 植物飲料賽道高速增長(zhǎng):以燕麥奶、杏仁奶、豆奶等為代表的植物基飲料,正從“小眾選擇”邁向“主流消費(fèi)”。驅(qū)動(dòng)因素包括:
- 健康與可持續(xù)消費(fèi)理念:消費(fèi)者出于乳糖不耐受、減少動(dòng)物產(chǎn)品攝入、環(huán)保等考慮轉(zhuǎn)向植物基。
- 應(yīng)用場(chǎng)景多元化:從直接飲用擴(kuò)展到咖啡伴侶、烘焙原料、烹飪等場(chǎng)景。
- 口味與質(zhì)地優(yōu)化:品牌通過(guò)技術(shù)革新,不斷改善產(chǎn)品的口感和風(fēng)味,接近甚至超越傳統(tǒng)乳制品體驗(yàn)。
二、消費(fèi)者洞察:精明、多元、重體驗(yàn)的新一代飲者
- 成分黨與標(biāo)簽閱讀者:消費(fèi)者,尤其是年輕一代(Z世代與千禧一代),對(duì)產(chǎn)品成分表高度關(guān)注。他們偏好“清潔標(biāo)簽”——成分簡(jiǎn)單、天然、無(wú)多余添加(如人工香精、防腐劑、高糖)。透明化的成分信息是建立信任的基礎(chǔ)。
- 場(chǎng)景化消費(fèi)需求突出:消費(fèi)動(dòng)機(jī)與特定場(chǎng)景緊密綁定。例如:
- 即飲茶:佐餐、工作提神、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、戶外休閑。
- 植物飲料:早餐搭配、健身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、咖啡時(shí)間、夜間放松。品牌需要針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品(如便攜包裝、功能側(cè)重)和溝通信息。
- 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)購(gòu)買:消費(fèi)者不僅為產(chǎn)品本身付費(fèi),也為其背后的品牌價(jià)值觀買單。關(guān)注環(huán)保包裝(如可回收材料、減塑)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任(如可持續(xù)采購(gòu)、碳足跡)以及是否符合自身生活理念的品牌更受青睞。
三、品牌管理戰(zhàn)略啟示
基于以上洞察,品牌管理者應(yīng)在以下關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)力:
- 產(chǎn)品創(chuàng)新與組合管理:
- 健康化縱深:將“無(wú)糖/低糖”作為基準(zhǔn)線,探索更天然的甜味來(lái)源(如赤蘚糖醇、羅漢果甜苷)和功能性成分的添加。
- 風(fēng)味與質(zhì)地突破:持續(xù)進(jìn)行口味創(chuàng)新,并著重提升植物飲料的“口感豐滿度”和“順滑度”,克服早期產(chǎn)品的質(zhì)地缺陷。
- 打造旗艦與彈性產(chǎn)品線:建立代表品牌核心價(jià)值的“旗艦產(chǎn)品”,同時(shí)開(kāi)發(fā)快速響應(yīng)潮流的小規(guī)格、限量版或聯(lián)名款產(chǎn)品,保持市場(chǎng)新鮮感。
- 溝通與營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型:
- 教育式溝通:通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(如社交媒體科普、KOL合作)清晰傳達(dá)產(chǎn)品的健康益處、成分優(yōu)勢(shì)及生產(chǎn)工藝,賦能消費(fèi)者做出選擇。
- 場(chǎng)景化營(yíng)銷:將產(chǎn)品植入具體生活場(chǎng)景進(jìn)行宣傳,例如推廣燕麥奶與咖啡的搭配,或無(wú)糖茶在健身場(chǎng)景的應(yīng)用。
- 價(jià)值觀共鳴:公開(kāi)并踐行在可持續(xù)發(fā)展、原料溯源等方面的承諾,用真實(shí)行動(dòng)而非空洞口號(hào)建立品牌信譽(yù)。
- 渠道與體驗(yàn)優(yōu)化:
- 全渠道融合:優(yōu)化線上(電商、即時(shí)零售)與線下(便利店、精品超市、餐飲渠道)的布局,確保消費(fèi)者在需要的場(chǎng)景能便捷觸達(dá)產(chǎn)品。
- 體驗(yàn)式互動(dòng):利用快閃店、產(chǎn)品品鑒會(huì)、跨界合作活動(dòng)等,讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品風(fēng)味和應(yīng)用,特別是對(duì)于需要市場(chǎng)教育的植物基新品。
- 可持續(xù)發(fā)展融入核心:將環(huán)保從“成本項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值投資項(xiàng)”。投資于可回收、可降解的包裝解決方案,優(yōu)化供應(yīng)鏈以減少碳足跡,并將這些努力轉(zhuǎn)化為可傳播的品牌故事。
益普索的報(bào)告揭示,包裝即飲茶與植物飲料市場(chǎng)已進(jìn)入以消費(fèi)者深度需求為導(dǎo)向的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。成功的品牌管理不再僅僅是銷售一瓶飲料,而是提供一種符合現(xiàn)代生活方式的健康解決方案、一種可信賴的價(jià)值觀以及一種愉悅的體驗(yàn)。能夠?qū)a(chǎn)品力、溝通力與可持續(xù)發(fā)展力深度融合的品牌,將在這一充滿活力的市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。